Entrevista a Almudena Clemente, de Brand Union, consultora de Vodafone y BBVA

“En Brand Union estamos especializados en gestionar la marca, que es un medio para hacer más competitivas a las compañías. No solo hay que crearlas, también hay que cuidarlas y protegerlas y hacer que crezcan en el medio y largo plazo”, nos explica la directora de estrategia de la firma en España, Almudena Clemente, en una entrevista.

“Miramos a la competencia, entendemos muy bien al mercado y clientes, y dentro de ello tenemos que ser capaces de encontrar una estrategia de marca que sea fiel al consumidor, que le haga frente a la competencia y que sea realista con lo que ofreces“, continúa.

Clemente advierte que, “si no es realista, no hace falta que tengas una marca porque a corto plazo nadie más va a volver a confiar en tu compañía, pierdes el efecto retorno“.

La directora de estrategia cree que este concepto está integrándose cada vez más en España, donde las empresas prestan más atención a la gestión de la marca, “pero todavía no se le da la importancia ni el papel protagonista que debería tener”.

“Cada vez más estamos saliendo del típico “la marca es mi logo y nada más”. Si nuestra marca está bien construida y nuestro nombre llega a las audiencias, reduces barreras, al final ahorras costes y ganas más. También sirve para construir reputación”.

Brand Union y Vodafone

Brand Union lleva más de 14 años trabajando como consultora de cabecera de Vodafone y, entre otros, fueron los creadores del famoso rombo antes de la llegada de One, idea también suya.

“Vodafone ha cambiado su marca tres veces en los últimos 15 años, les ayudamos a gestionarla en el día a día”, cuenta Clemente.

“Esta aventura digital en la que estamos todos inmersos hace que la compañía tenga que avanzar, y la marca es un vehículo fantástico para la evolución del posicionamiento y valores”.

Por ello, dice, “se buscan recursos simples en los estilos visuales, que tengan funcionamiento estratégico y viabilidad operativa. El rombo aporta la apertura a un mundo de posibilidades y a nivel operativo te permite un fácil acceso”.

Así, Ono se integró dentro de la firma One, creándose primero en España, valorándose actualmente si tiene llegada a otros países.

¿Cómo logran transmitir estos cambios y fusiones de marca sin causar aún más confusión? “A la hora de evolucionar una marca, tiene que haber un sentido detrás, adaptarse a las nuevas circunstancias, tiene que ser un mensaje realmente potente en el mercado, con proyección de futuro y de liderazgo“, concluye en este sentido Clemente, quien añade que “en un principio, cuesta”.

“Los cambios de marca son noticia en sí mismo, por lo que hay un impacto mediático considerable. Esto supone una herramienta muy potente tanto a nivel interno como externo, ya que los empleados tienen que ser conscientes tanto del cambio de posicionamiento de la compañía como del cambio de identidad corporativa”.

Brand Union y BBVA

La consultora lleva trabajando en la evolución del lenguaje gráfico y visual de BBVA desde 2003.

El último cambio de imagen de la entidad financiera, que parte del eslogan “Creando oportunidades”, está muy vinculado con la tecnología, “que tiene un impacto muy fuerte, obligando a las compañías a cambiar velozmente y a tener cierta flexibilidad”.

“BBVA se está digitalizando muy rápido y siempre ha tenido un foco especial en el cliente, hemos fusionado esos dos ejes a través de “Creando oportunidades”, redescubriendo la estrategia y los valores de la marca”, explica Clemente.

“Antes había un sistema visual con diferentes líneas y menos gamas de colores, que funcionaba más como masa. Ahora hemos ampliado esa gama, hemos flexibilizado las líneas dando a entender que convergen el mundo físico con el online“.

Modernizando clásicos como Popular o Rioja Bordón

Banco Popular fue también cliente de Brand Union en 2014, cuando llevaba casi 40 años sin modificar su marca.

“Era una empresa muy centrada en su negocio, done primaban su filosofía y su operativa. Renovamos desde la estrategia de marca, hasta la identidad visual, el lenguaje. Fue una evolución, no una revolución”, cuenta Clemente.

“Creamos una marca donde se mantenía la esencia, pero se aportó más frescura”

Otro ejemplo de “refresco de marca” que han llevado a cabo es el de Rioja Bordón, “una compañía de toda la vida con unos clientes muy fieles, pero incapaces de conectar con el sector más joven”.

“Llevamos esa tradición y ese clasicismo a la máxima potencia, llevando esos rasgos con orgullo”, concluye Clemente.

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